Слоган слогану рознь

Портфолио копирайтеров на TextSale.ru - Статьи на тему "Реклама"


"Продавай запах мяса, а не бифштекс".

Дэвид Огилви

Реклама – наука сравнительно молодая, но понятие «слоган» нам кажется уже набившим оскомину. Тем более что само понятие появилось недавно, а короткие зазывающие фразы используются давным-давно.

В России слоганоподобные фразы можно было услышать в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами, во время народных гуляний.

Как привлечь покупателей, которые так легко могут растеряться в базарно-ярморочной пестроте? Продавцы выкрикивали простые, понятные, но достаточно ёмкие и образные фразы, из которых сразу становилось ясно, что продаётся, например: Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква! Или такой вариант: Вот так квас – в самый раз! Баварский со льдом – даром денег не берем!

Уже к концу XIX века короткие рекламные девизы появились и в прессе. Популярность использования рекламных фраз быстро привела к появлению шаблонов – часто употребляемых в рекламе слов, которые сейчас используются чуть ли не в каждом втором слогане – «новинка», «дешёвый», «требуйте», например: Знаменитое бельё «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое.

После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается, ярким примером является известное стихотворение-слоган В.Маяковского: Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет.

В советские времена слоганы использовались для государственных предприятий, но мы можем перечесть их по пальцам: Аэрофлот – скорость, комфорт; Храните деньги в сберегательной кассе. Дело в том, что в условиях государственной монополии на производство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и качественные слоганы: зачем стараться выделиться, если нет конкуренции?

Всё изменилось в начале 90-х гг., когда возникло много новых фирм и предприятий и потребитель получил, наконец, возможность, выбирать товары и услуги. Именно теперь начинают появляться оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы.

Современный слоган – это своеобразная рекламная формула, выражающая философию фирмы, сущность рекламной кампании, концепцию товара. Его задача – не литературная, а концептуальная: он призван передать сущность бренда, объединить рекламные материалы так, чтобы в голове у потребителя сложился целостный образ товара.

При создании слогана нужно учитывать и то, как долго он будет использоваться. Конечно, если мы будем эксплуатировать одну и ту же фразу слишком часто и долго, она, скорее всего, потеряет свою свежесть и силу. Не случайно такой глобальный бренд, как Coca-Cola, время от времени изменяет рекламный девиз, оставаясь, однако, в рамках одной достаточно широкой концепции, которую, пожалуй, можно выразить одним из последних слоганов: Всегда Coca-Cola. Менялись словесные оболочки, узкие концепции, но всегда оставалось одно: Coca-Cola – это не просто отличный напиток, это напиток на все случаи жизни, с ним жизнь превращается в праздник.

Сейчас мы имеем дело с современными рекламными концепциями Coca-Cola, современным дизайном рекламы, но смысл обращения остаётся прежним.

Хороший слоган – цель труднодостижимая в первую очередь потому, что в 2-3 слова нужно вложить максимум информации. Не случайно многие мировые бренды часто не останавливаются на одном варианте, продолжая дорабатывать свой девиз. Так японский концерн Toyota в 2000 году решил изменить слоган своего отделения Lexus. В течение 10 лет – с 1989 по 1999 г. – использовался слоган Бесконечное стремление к совершенству. В 2000 г. главная идея рекламной кампании была изменена, и новый слоган преобразился в Неудержимое стремление к совершенству. В 2006 году добавился ещё один вариант: Неудержимый порыв к успеху. Заменив «бесконечное» на «неудержимое», Toyota подчеркнула динамику бренда, а «порыв к успеху» в третьем слогане перевёл мотивацию покупки с уровня самоактуализации на социально-престижный уровень.

Об эффективности слогана можно говорить тогда, когда он способен привлечь внимание потребителя к бренду, выделить его на фоне конкурентов и обеспечить запоминание. А всё это возможно, только если слоган создаст эмоциональный образ бренда. В данном случае главное – не перестараться, иначе получится что-нибудь вроде Овальчик — Ням! от компании «Микоян». Ещё загадочнее звучит слоган, выбранный для рекламы куриных яиц «Знатные»: Вам яйца «Знатные» позволят привыкнуть к королевской роли! Думаем, комментарии излишни.




Статья "Слоган слогану рознь" написана:

копирайтер wegener [Рейтинг: 6]


Cтатьи копирайтера по схожим темам:

Портфолио копирайтеров на TextSale.ru | Статьи на тему "Реклама"